Digital Jura

Juridiske og etiske udfordringer ved AI i digital markedsføring

Digital markedsføring er i rivende udvikling, og men de fremskridt der gøres indenfor kunstig intelligens (AI) er det blevet lettere og hurtigere end nogensinde at skabe indhold. Men med den nye teknologi kommer også en masse spørgsmål: Hvor går grænsen mellem kreativ markedsføring og vildedning? Og hvordan sikre man, at forbrugerne ikke bliver manipuleret?

En ny artikel fra Dansk Erhverv sætter fokus på netop den problematik og introducerer nye regler om mærkning af AI-generet indhold. I dette blogindlæg vil jeg undersøge de juridiske og etiske udfordringer, som brugen af AI i digital markedsføring medfører, samt hvilken betydning det kan få både for virksomheder og forbrugere.

Hvad handler artiklen om?

Artiklen beskriver en ny lovgivning, der træder i kraft d. 2 august 2026. Lovgivningen betyder, at virksomheder fremover tydeligt skal mærke indhold, der er lavet med AI i deres markedsføring. Det gælder især realistisk indhold som billeder, videoer og tekst, der kan ligne noget ægte.

Problemet opstår, fordi AI gør det muligt at skabe meget overbevisende reklamer, som kan være svære at skelne fra virkeligheden. Derfor er der risiko for, at forbrugere bliver vildledt, hvis det ikke tydeligt fremgår, at indholdet er kunstigt skabt.

Hvilke udfordringer er der?

Brugen af AI i digital markedsføring skaber en række komplekse udfordringer, fordi teknologien udvikler sig hurtigere en loven kan følge med. Samtidig har en stor del af læringskurven indtil nu bygget på learning by doing, men vi er nu nået til et punkt, hvor AI er blevet så intelligent, at den skaber content der er for virkelighedsnært.

Juridiske udfrodringer

Lovgivningen om Ai i markedsføring har til formål at sikre gennemsigtighed og beskytte forbrugerne, hvilket er en vigtig udvikling i takt med, at teknologien bliver mere avanceret. Kravet om mærkning af AI-generet indhold skal gøre det tydeligt for forbrugerne, hvad der er ægte, og hvad der er kunstigt skabt.

Samtidig kan der opstå udfordringer i forhold til, hvordan reglerne skal fortolkes og anvendes i praksis. I artiklen fremgår det, at når et tekststykke er blevet tilpas redigeret af et menneske, skal det ikke længere markeres som AI-genereret. Men her kan det for eksempel være svært at vurdere, hvornår indhold er tilstrækkeligt påvirket af AI til, at det skal mærkes. Mange kampagner i dag er en kombination af menneskelig og AI-skabt produktion, hvilket kan skabe spørgsmålet hvornår skal noget mærkes som AI?

Derudover kan AI skabe indhold, der er så realistisk, at det risikerer at være vildledende markedsføring, hvilket allerede er ulovligt ifølge markedsføringslovens §5 og §6, læs mere her. Problemet er, at det kan være svært at bevise, hvornår noget er vildledende, og hvem der har ansvaret – er det virksomheden eller marketingbureauet?

Afslutningsvis kræver den nye lovgivning, at virksomheder løbende holder sig opdateret og tilpasser deres markedsføring, hvilket kan være ressourcekrævende. Derfor handler udfordringen ikke om, hvorvidt lovgivningen er nødvendig, men om hvordan virksomheder bedst muligt kan implementere og overholde den i praksis.

Etiske udfordringer

Etisk set handler problematikken i høj grad om tillid og manipulation. AI gør det muligt at skabe meget overbevisende indhold, som kan påvirke forbrugere uden, at de er klar over det. Hvis en reklame f.eks. viser en “person”, der i virkeligheden er AI-generet, kan det føles som et tillidsbrud.

Der opstår også et spørgsmål om, hvorvidt det er etisk forsvarligt at udnytte AI til den grad man ser i nutidige eksempler i forhold til menneskelige ressourcer. AI kan udføre mange opgaver hurtigere og billigere end mennesker, hvilket kan føre til, at virksomheder får brug for færre medarbejdere. Det rejser spørgsmål omkring virksomheders ansvar overfor deres ansatte og risikoen for job tab. Samtidig kan AI også bruges som et værktøj, der understøtter medarbejdere og frigiver tid til mere kreativt arbejde. Derfor handler den etiske udfordring om, hvordan virksomheder vælger at anvende teknologien.

Samtidig kan overdreven brug af AI føre til, at forbrugerne mister tilliden til digital markedsføring generelt. Hvis man ikke længere kan stole på, hvad der er ægte, kan det skade både virksomheder og hele branchen.

Hvordan påvirker det virksomheder og forbrugere?

Ud fra udfordringer skal vi nu se den direkte påvirkning hos virksomhederne og forbrugerne.

Virksomheder

De skal ændre deres markedsføring og være mere gennemsigtige
De skal sætte sig ind i den nye lovgivning
Der er risiko får sanktioner og dårlig omtale ved fejl
De kan miste troværdighed, hvis de ikke er åbne om deres AI-brug

Forbrugere

De bliver bedre beskyttet mod vildledning
De kan træffe mere informerede valg
Men de kan også udvikle skepsis overfor reklamer generelt

Hvad betyder det for mit fremtidige marketingjob?

Udviklingen for både AI generelt men også brugen af det betyder, at man som marketingmedarbejder ikke kun skal holde sig opdateret med generel markedsføringslov men også have forståelse for nye lovgivninger om AI. Det er også vigtigt at man forstår vigtigheden ved responsible AI, altså forsvarligt brug af AI, så det stykke arbejde man laver, ikke bliver kunstigt.

Men det er også vigtigt at man ser AI som et redskab eller en ven, og lære at bruge det forsvarligt og konstruktivt, i stedet for at udnytte det, eller helt nægte det. Vi bevæger os ind i en verden, hvor AI er et konkurrenceparameter i branchen, og derfor er man nødt til at lære hvordan man begår sig med dette nye høj teknologiske værktøj vi har fået med i redskabskassen.